品牌競爭進入了紅海 國產化妝品行業機遇挑戰并存

國貨化妝品受益于“消費升級+電商平臺崛起”而快速增長。其線上增幅在2020年高達43%。另據百度搜索大數據顯示，近5年國貨關注度為境外品牌3倍，大量老字號和新晉國貨品牌強勢爆發。不過，需要注意的是，在潛力市場加速釋放的背后還有一些隱憂不容忽視。

國貨化妝品崛起

國貨化妝品近年來迅速崛起，并呈現出較高增速。數據顯示，我國化妝品零售額在2015-2019年的年增長率超10%，遠高于社會消費品零售總額1%的增速;2021年以來，高景氣延續，在消費品類中成長性領先。

國貨化妝品的進擊之路，實際上經歷了傳統美妝、“淘美妝”、新銳美妝三大時代。根據《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2020年美妝行業整體增速23%，而新銳美妝消費增速高達78%。

近年來，以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨品牌成長迅速，甚至超越眾多國際大牌。天貓數據顯示，去年“雙11”，國貨美妝成交額增速排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬，老牌國貨百雀羚、潤百顏、玉澤、自然堂也穩居前十。

這批新銳國貨品牌借助社交媒介小紅書、抖音等平臺造勢于線上，構建不同圈層策略和KOL營銷矩陣，打造品牌聲量及影響力。2020年“雙11”，天貓運營的16個新品牌成交額破億元，360個新品直接拿下細分類第一。

不容忽視的是，國貨化妝品牌的崛起離不開我國綜合國力的提升。隨著我國經濟總量的持續拓展，消費者對國貨品牌的認可度迅速提升，從而為國貨化妝品的發展注入新動能。

值得關注的是，年輕消費者對國貨青睞有加，是國貨消費的重要力量。據《新國貨彩妝洞察白皮書》顯示，新銳國貨美妝背后的助力是80后、90后甚至00后為代表的“國貨擁護者”們。在關于消費者的一系列調查中，年輕一代較70后、60后的消費觀念有了一定程度的變化，他們更強調性價比，而不是洋品牌，這也是近兩年來國貨化妝品開始放量的主要邏輯，比如珀萊雅、薇諾娜等國貨化妝品的銷售持續提升，百雀羚等傳統國貨品牌也逐漸煥發活力。

此外，新銷售渠道也進一步助力國貨品牌的崛起。近年來，移動互聯網的滲透率提升，快遞業務迅猛發展，為線上渠道打開了廣闊的發展空間。國貨品牌就借助于線上渠道而攻城略地，成為化妝品行業的新銳力量。薇諾娜、玉澤等國貨品牌電商占比達70%。電商、移動互聯網等新媒介成了國產化妝品突圍的契機。

資本加速涌入

發展迅猛的國產化妝品牌也成為資本密切關注的賽道。據不完全統計，近三年來，國內化妝品投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起;而2021年僅上半年，國內針對化妝品行業的投資行為就高達49起。

從投資頻率上看，前兩年國內化妝品“投資熱”主要集中在個別月份，例如，去年僅有5月和9月資本介入較密集，分別發生7起、9起投資行為。但今年上半年，資本的投資節奏相對平穩，除了2月受春節假期影響外，其余5個月平均每月都有近10筆投資行為。

從投資領域來看，資本觸角幾乎貫穿了整個化妝品產業鏈，從上游供應鏈、品牌再到線上平臺、零售終端等都有涉獵。

不過在眾多潛力投資對象中，品牌始終是資本最關注的投資對象。2019-2020年兩年，有50%以上的投資行為是針對化妝品牌，而今年上半年獲得融資的對象中，品牌共計32個，占2021年上半年總融資數的65%。6月，以“小罐面膜”走紅的護膚品牌C咖完成數千萬元融資;溪木源在年初完成了數千萬美元B輪融資;男士護膚市場，UP、理然等相繼完成大額融資。

不僅是被投資品牌的數量在逐年增加，相比于前兩年，品牌獲投資的頻率也在不斷加快。

完美日記在2020年獲得的兩輪融資，前后間隔了近5個月，但今年之后，這一紀錄被打破。例如，芳療護膚品牌逐本在短短3個月內，連續完成了A、B兩輪融資;口腔護理品牌參半完成從戰略投資到A+輪融資，甚至僅僅只花了一個月時間。

登陸資本市場的品牌也越來越多。如有“藥妝第一股”之稱的薇諾娜母公司貝泰妮今年3月在創業板上市;片仔癀近日也成立了化妝品公司，并有意分拆上市。

此外，線下新式美妝集合店近兩年來也迎來爆發期，并獲得了資本的關注。美妝集合店通過在選品、門店設置、場景營造等方面迎合年輕消費者的需求，采取數字化運營手段分析年輕群體喜好以及制造話題等迅速出圈，收割了大批追求新鮮感的消費者。今年3月，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得了嘉御基金數千萬元天使輪融資。而名創優品旗下WOW COLOUR則獲得了由創新工場領投，IDG資本等跟投的5億元A輪融資。

機遇挑戰并存

經歷了快速發展的國產化妝品牌如今也開始面臨諸多問題。一方面，去年至今，化妝品行業的火熱已令賽道比較擁擠，品牌競爭進入了紅海，業績增長變得越來越難。

大店在轉型，小店被擠壓。一些彩妝品牌們正在悄然退場。去年“雙11”，國貨彩妝品牌apinkbaby宣布清倉閉店，那時距離品牌成立不過兩年半時間。當時在小紅書上，apinkbaby發布了還沒來得及進行量產的兩款新品腮紅的圖片，令不少人感到惋惜。在國內市場的激烈競爭中，部分外資品牌也加大在中國市場的投入力度。如，8月5日，資生堂中國宣布與博裕投資達成戰略合作框架協議，計劃在完成相關監管備案后，于年內啟動中國大陸首個國際美妝集團專項投資基金——資悅基金，重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關技術服務公司的投資機會。

另一方面，一些品牌產品質量也遭到消費者的質疑。為此，國產化妝品牌也開始為了長遠發展而作出調整。業界分析，從目前市場來看，新國貨美妝市場規模還較小，依舊是小眾品牌，只是依靠新穎的定位、獨特的營銷，抓住了一部分年輕消費者，在產品和商業模式上依舊傳統，沒有創新。要想打入主流市場，成為真正的大牌，就需要不斷地推出新的產品。

好在國產化妝品牌也在積極尋找新的出路。近日，花西子與逸仙電商均宣布加碼布局研發?；ㄎ髯悠煜碌?ldquo;東方美妝研究院”日前在杭州正式揭牌，該研究院匯聚國內外十余家頂尖美妝科研機構，創新采用現代科技與中醫理論研究架構相結合的研究方式，深耕東方彩妝研究;逸仙電商則聯合華中科技大學國家納米藥物工程技術研究中心建立了“納米載體技術應用聯合實驗室”，將加強獨家專利“納米載體技術”在產品層面的應用，也標志著逸仙電商在研發端的進一步發力。

同時，國產化妝品牌多渠道發展已逐步開展。如完美日記已經在線下擁有超過200家門店，其他品牌也紛紛通過美妝集合店進軍線下。

此外，眾多國貨化妝品牌還在嘗試出海。據統計，目前國內較有名氣的彩妝品牌大都開始了出海征程，比如完美日記、花西子、稚優泉、珂拉琪等。從出海地區看，這些品牌紛紛將日本以及東南亞等市場作為出海首站;從出海渠道來看，亞馬遜、Shopee、Lazada以及速賣通等電商平臺，成為它們出海的主要平臺。

根據《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，目前我國已有25個美妝品牌開始布局海外，其中口紅、眼影、腮紅是比較暢銷的品類。出海企業中，花知曉用日本女生喜歡的包裝和較低的價格成功在日本打開市場，今年又請了日本當紅偶像做代言人;花西子旗下的同心鎖口紅在今年首次入駐日本亞馬遜就拿下了小時銷售榜第三;完美日記建立了多個海外獨立網站，消費者可以用多種語言瀏覽網站，結算時也可用多種貨幣結算。

毫無疑問，國貨化妝品市場潛力不可小覷，但如何直面挑戰和機遇，進一步激發市場潛力，還需各大品牌深耕細作，多下苦功夫。

延伸 〉〉〉

監管持續加強 行業規范化運營再提速

在國產化妝品市場迅速崛起的同時，行業監管也在持續加強，相關監管政策不斷出臺。

近日，備受關注的《化妝品生產經營監督管理辦法》靴子落地。該辦法由國家市場監督管理總局發布，是新《化妝品監督管理條例》背景下國家對化妝品生產、經營等全鏈條、全產業管理的執行性法規，自2022年1月1日開始施行。

業內人士表示，相關規范陸續出臺表明國家對化妝品市場發展的重視，行業規范化運營有望加速出清不具備資質的中小企業、淘汰落后產能，優先利好頭部品牌商、制造商，政策扶持下優質資源頭部集中，集團化企業成長空間更大。

辦法中的相關規定或將對當前的化妝品企業帶來重大影響。例如辦法首次提出建立化妝品質量安全追溯體系。辦法明確，化妝品注冊人、備案人、受托生產企業應當建立化妝品質量安全的管理制度對供應商遴選、原料驗收、生產過程及質量控制、設備管理、產品檢驗及留樣等，全面負責。除了生產環節，辦法還要求化妝品經營者建立并執行進貨查驗記錄制度。該體系的建立可以讓整個鏈條透明化，一旦發生化妝品質量安全問題，就可以查到問題源頭。

此外，各地也陸續制定相關規劃。如，上海提出2021-2023年全市化妝品市場規模達3000億元，化妝品產業主營業務收入超千億元，形成年營業收入超過50億元的領軍企業10家、20億元的優質企業10家以上;擁有3-5個走向國際的領軍品牌，培育20個國內一流經典品牌，孵化一批潮流新銳品牌，上海自主品牌市場占有率逐年提升。

廣東提出，力爭到2025年，培育年銷售收入超過200億元、100億元的領軍企業各3-5家、超過50億元的本土企業10家以上，擁有10個以上知名民族品牌，本土自主品牌產品市場占有率占全國50%以上，打造國內乃至全球最具影響力和知名度的化妝品產業高質量發展集聚群。

廈門自今年5月起開展了“點題整治”兒童化妝品非法添加問題專項整治。近日，為進一步壓實主體責任、落實整治舉措、推進整治抓嚴抓實，廈門市市場監督管理局黨組成員、藥品安全總監楊學勇帶領藥化處人員組成督導組，開展兒童化妝品專項整治督導檢查，加大對化妝品經營者法規宣貫力度，樹立規范經營典型，強化案件查處。

可以預見的是，一系列舉措落地生根，將織起一張嚴密的監管網，助力化妝品行業健康、有序局面的建立形成。(陳辰)